法則十一： 文化策略
常言道，“三流品牌做產(chǎn)品、二流品牌做形象，一流品牌做文化”，能夠代表一個區(qū)域、一個國家的文化，是許多成功品牌所追求的夢想。人們了解一個國家，除了歷史，更直接的是那些成功的品牌。二戰(zhàn)結(jié)束后，硬的戰(zhàn)場消失了，軟的戰(zhàn)爭卻如雨后春筍般的發(fā)生�？煽诳蓸藩q如一把鋒利的戰(zhàn)劍，劍鋒所指、所向披靡，一罐不足4元的飲料卻產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟能量，席卷著世界各地，并將一個開放的、自由的美國文化帶向全球。事實上，那些在全球最成功的品牌，無疑不是代表著一個國家的文化，這些品牌，總是有意無意地與本國文化緊緊地聯(lián)系在一起，同時從內(nèi)心深處也自豪地把自己當成本國文化的象征和代表。文化做為一種競爭力，通常是領(lǐng)先者鞏固市場、懷柔天下的手段。其它的策略更多地強調(diào)的是“爭”，而文化策略的核心則是“和”�！绾我宰约旱奈幕�、影響、融合做為競爭者或市場其它參與者的策略。文化策略是一種軟實力的構(gòu)建策略，是來源于夢想、價值觀和理念所構(gòu)筑出來的精神力量，這種力量滲透到消費者心智中；在長期的影響下潛移默化地形成了人們消費的習(xí)慣。使用文化策略的品牌通常是在市場中扮演老大的角色，承擔引領(lǐng)市場風氣的責任。其中一個相當容易鑒別的特征是人們會收集或收藏其產(chǎn)品和相關(guān)的傳播物，并通過這些物件來影射時代文化的變遷。另一個特征是人們會主動復(fù)制、傳播其品牌，或以其來作為一種道具，而不會覺得自己在傳播商業(yè)。
1992年，當來自北歐小國丹麥的嘉士伯啤酒在美國舉行的國際啤酒評選中榮獲“世界最佳啤酒”這一稱號的時候，整個啤酒世界為之震驚。之后，“可能是世界上最好的啤酒”成為嘉士伯啤酒踏上全球征途的口號，它的背后承載著丹麥的傳奇，承載著對世界文化的理解。如果乘坐時速100公里的汽車，差不多兩個小時就可橫穿丹麥全境。安徒生童話、莎士比亞、哈姆雷特等一長串的聯(lián)想，都是人們對于這個島國的記憶。當然，丹麥少不了嘉士伯啤酒，丹麥人一直都認為嘉士伯啤酒是他們的驕傲。如今的嘉士伯啤酒已經(jīng)不僅僅只屬于丹麥一個國家，它不僅是世界酒文化的一種典型象征，同時也是人類文明本身的一種最為直接的表現(xiàn)結(jié)果。的確如此，嘉士伯啤酒在強手如林的世界啤酒市場上能做到經(jīng)久不衰，除了它始終如一的優(yōu)異品質(zhì)，更為重要的是它傳承了悠久的文化歷史，并與世界各地的文化形成了完美的融合。在嘉士伯全球風情廣告招貼中，選取各地極富特色的風土畫面，從威尼斯建筑、到法蘭西古堡、再到泰國的湄公河，綠色嘉士伯的貨車和貨船融入其中，簡直是點睛之筆。嘉士伯的品牌更融入當?shù)氐纳鐣c文化之中，其深厚的丹麥文化底蘊與世界文明的交融展現(xiàn)于此，這正是“可能是世界上最好的啤酒”這句話的真實印證，畢竟單從品質(zhì)上來說是無法證明所謂的最佳品質(zhì)的。
文化策略是面對已經(jīng)征服的市場即是品牌“做到第一”后的最佳選擇。思考如何“教化”市場，為消費者心智植入認知標準，建立鞏固的心理防線，從而引領(lǐng)市場的各種風潮，帶動甚至左右消費，變成某種約定俗成的品牌消費習(xí)慣。采用文化策略的幾個必要條件：
1、必須有一個相對固定的核心受眾群體，作為意見領(lǐng)袖帶動文化潮流的形成；
2、不僅僅有好的產(chǎn)品，還要有一個超越產(chǎn)品、品牌價值，引發(fā)人性共鳴的理念，讓人主動追隨；
3、使消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，把文化理念轉(zhuǎn)換為日常的可感知的價值特征非常重要。